Le ciblage publicitaire via les cookies tiers est actuellement impossible sur les navigateurs Safari et Firefox, qui représentent 40% de la navigation. De ce fait, la valeur de l’inventaire des éditeurs sur ces navigateurs est considérablement réduite, et les annonceurs ne peuvent pas atteindre efficacement leurs audiences. Ces problèmes ne feront qu’augmenter en 2023, lorsque Google cessera également de prendre en charge les cookies tiers dans Chrome.
Pour anticiper cette nouvelle ère de la publicité digitale, Prisma Media Solutions, Adot et Smart ont voulu tester la valeur de l’identifiant ID5, identifiant universel nouvelle génération qui ne repose pas sur les cookies tiers. Pour cela, Adot a fait appel à l’agence Blue 449 et son client Bouygues Telecom.
Pour comprendre l’impact de l’identifiant ID5, un A/B Testing a été mis en place : 2 campagnes identiques ont été menées simultanément pendant un mois sur l’inventaire PMS en mars 2022, la seule différence étant le segment data utilisé, un segment basé sur les cookies tiers d’une part, un segment basé sur ID5 d’autre part.
Les résultats de ce test confirment l’efficacité de l’identifiant ID5 pour maximiser la valeur de l’inventaire des éditeurs et aider les annonceurs à augmenter leur reach à grande échelle, dans des environnements sans cookies, tout en conservant le même budget média. En effet, la diffusion de la campagne avec ID5 sur les environnements Safari et Firefox a permis de générer une audience additionnelle équivalente à +23 points de couverture.
Cette stratégie de Test & Learn visant à enrichir l’offre digitale est la clé du succès de Prisma Media Solutions depuis des années. Avec ces résultats, la régie devance les évolutions de marché afin de proposer des inventaires à forte valeur ajoutée à ses clients. A court terme, cela permet à PMS d’offrir à ses clients la possibilité de toucher des internautes sous exposés à la publicité digitale (ceux qui naviguent sous Safari ou Firefox); à long terme, cela permet de proposer une vraie alternative à l’arrêt des cookies tiers sous Chrome.
